Qu’apporte l’étude de marché dans un business plan ?

L’étude de marché est une étape essentielle pour bon nombre de projets d’entreprise (création/reprise). Elle précède celle de la construction du business plan mais elle entretient un lien étroit avec celui-ci. En effet, l’étude de marché apporte plusieurs enseignements, qui vont servir lors de la rédaction du business plan. Ses résultats permettent d’obtenir des réponses dans de nombreux domaines. Et ces dernières doivent être retranscrites dans le document financier. Les voici en détail.

L’étude de marché apporte le contenu de la partie économique du business plan

La réalisation d’une étude de marché vous a normalement poussé à étudier plusieurs éléments : votre futur environnement, votre marché, votre clientèle, vos concurrents et votre produit. Toutes les analyses et enseignements que vous en avez tirés doivent figurer dans la partie économique de votre business plan.

Le marché

Tout d’abord, les questionnaires que vous avez diffusés vous ont peut être aidé à comprendre votre environnement – au sens large – ainsi que son évolution prévisible : comportement des consommateurs, réglementation. L’analyse qui en découle vous permet de détecter les éléments favorables à votre projet et les obstacles que vous pourriez rencontrer. Vous devez présenter ces informations d’ordre général dans votre business plan.

Puis, plus précisément, l’étude de marché vous a permis d’identifier le marché sur lequel vous allez évoluer. Grâce à elle, vous êtes probablement en mesure de le présenter (nature, taille, volume d’affaires…). Vous avez également identifié les règles du jeu ainsi que la présence éventuelle de barrières à l’entrée. Ainsi, vous devez mettre en avant dans votre business plan les moyens que vous allez mettre en oeuvre pour surmonter ces difficultés prévisibles.

L’élément le plus important qui doit ressortir dans votre business plan dans ce domaine est l’identification des facteurs clés de succès. Ce sont les conditions à remplir pour survivre sur votre futur marché. Il s’agit, autrement dit, des prérequis indispensables pour le pénétrer.

La demande

L’étude de marché vous a permis d’étudier la demande qui existe sur votre marché. Elle vous a poussé à l’identifier et à l’examiner. Grâce à elle, vous êtes en mesure de dresser un portrait robot de votre »client-type ». Vous pouvez présenter les motivations qui pousseront les clients à acheter vos biens/services.

Vous avez pu identifier les différentes parties de votre marché. On les appelle des segments. S’il en existe plusieurs et que vous ne vous attaquez qu’à une partie d’entre eux, vous devez aussi le spécifier dans votre business plan. Votre cible peut être globale (ensemble des consommateurs présents sur un marché) ou partielle (une partie seulement des consommateurs sont visés).

Au final, l’étude de marché vous a permis de valider 2 points importants, qui doivent apparaître distinctement dans votre business plan : une demande existe bien pour votre offre et elle est suffisamment importante pour vous faire gagner votre vie…

Les concurrents

Vous n’êtes probablement pas seul sur votre marché et vous allez faire face à des concurrents, plus ou moins gros et puissants. L’étude de marché vous a permis de les identifier très clairement et vous devez les présenter de façon assez exhaustive dans votre business plan : Qui sont-ils ? Quelles sont leurs intentions ? De quels moyens disposent-il ? Depuis combien de temps sont-il présents sur le marché ?

Il s’agit, non seulement de décrire les entreprises mais également de présenter leurs offres. Vous devez les analysez avec précision : public visé, modèle économique, prix, canaux de distribution, politique de distribution, de communication et de marketing, approvisionnement… Vous pouvez également présenter leurs forces ainsi que leurs faiblesses.

L’offre

Vous savez ce que les clients recherchent et ce qui existe déjà sur le marché. Il ne vous reste plus qu’à proposer une offre adaptée, c’est-à-dire un produit ou un service qui se différencie de ceux déjà proposés. Vous devez indiquer dans votre business plan la stratégie que vous allez mettre en oeuvre pour tirer votre épingle du jeu. Vous devez donc dévoiler votre (ou vos) avantage(s) concurrentiel(s) ainsi que votre business model, c’est-à-dire la manière dont vous envisagez de gagner de l’argent.

Il existe plusieurs formes de stratégies. Vous pouvez, par exemple, vous différenciez grâce au prix que vous proposez (moins élevé que la concurrence) ou avec le niveau de qualité que vous apportez à vos produits/services. Vous pouvez également vous attaquer à une niche de marché, non-exploitée à l’heure ou vous écrivez votre business plan.

Ici, il faut aussi développer tous vos plans d’actions et préciser les caractéristiques de votre offre : prix, circuits de distribution, politique marketing, SAV, conditions de paiement…

L’étude de marché aide à construire la partie financière du business plan

C’est le deuxième – et dernier – apport fondamental de l’étude de marché pour un business plan. Cette technique vous permet de construire les tableaux de votre prévisionnel financier. Grâce à elle, vous avez pu déterminer deux données fondamentales : le prix de vente de vos produits et/ou services et une estimation des quantités vendues.

Cette information vous permet de calculer une variable importante de votre business plan : le chiffre d’affaires prévisionnel. Toute la partie financière en dépend car c’est l’élément utilisé pour calculer bon nombre d’indicateurs financiers dans un business plan : résultat d’exploitation, résultat net, capacité d’autofinancement…

Ensuite, elle vous permet de chiffrer combien vous coûte précisément la fabrication d’un produit ainsi que sa commercialisation. Vous connaissez tous les éléments qui composent votre chaîne de valeur (approvisionnement, vente, SAV, marketing…). Vous pouvez donc calculer votre marge de façon plutôt fiable.

Enfin, l’étude de marché vous a aidé à modéliser la structure de vos coûts. Grâce à elle, vous avez, par exemple, connaissance des activités que vous allez assurer vous-même et de celles que vous allez sous-traiter. Vous savez également où vous allez écouler vos produits ; cela nécessitera peut-être la conclusion d’un bail commercial (ouverture d’un magasin et paiement de loyers) ou la construction d’un site Internet (ventes en e-commerce)…

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